Cómo tomamos una decisión de compra es un proceso realmente complejo. Queremos creer que tenemos razones poderosísimas que avalan nuestra decisión y así buscamos argumentos que nos ayuden a ratificarnos en este pensamiento. Sin embargo, el proceso es mucho más complejo.
Cuando se trata de una compra habitual, un producto que normalmente solemos comprar (producto de limpieza, galletas, arroz, ...) es relativamente sencillo, no suele darse una gran batalla en nuestro cerebro. La decisión del consumidor es inmediata guiada por nuestros hábitos, se trata de una respuesta automática, un automatismo. Nuestro cerebro tiende a acomodarse y le resulta más sencillo no realizar un trabajo de toma de decisión en este caso. Por eso creemos ser fieles a una marca aunque lo que realmente somos es "cómodos". ¿Cuándo puede darse un cambio en un hábito? Cuando aparece información que sí atrae nuestra atención, que nos sorprende y rompe esta "tranquilidad".
La decisión de compra genera una gran batalla en nuestro cerebro y son las emociones las responsables de iniciarla. Las emociones son realmente poderosas llegando a ser las que decidan la compra y obligándonos a encontrar los argumentos que la justifiquen. Así, en muchas ocasiones te habrás encontrado buscando una razón para explicar a alguna persona de tu entorno por qué realmente compraste un producto.
Incluso cuando nos preguntan por un producto expresamos opiniones, emociones que no se corresponden del todo con lo que realmente sentimos. Recientemente hemos publicado una investigación que muestra cómo las emociones expresadas conscientemente en las redes sociales ante un estímulo de una marca, difieren en gran medida con lo que los usuarios sienten. Esto se ha podido observar gracias a las herramientas de #Neuromarketing, Face Coder para reconocer la emoción sentida ante un estímulo a través del análisis de las microexpresiones faciales mostradas, Galvanic Skin Response (GSR) sensor que mide la intensidad de la emoción por el incremento de conductancia de la piel y finalmente, la herramienta Eye Tracking que nos permite saber dónde está mirando el participante ya que controlamos la posición de su pupila.
Probablemente, las diferencias encontradas entre lo que de forma razonada expresamos y lo que realmente sentimos, no se deban a que conscientemente queramos mentir, sino que seguramente se deban a razones como la influencia social (si es una marca de prestigio no puedo opinar algo negativo) o por una necesidad de pertenencia, status ... Si quieres saber más sobre la investigación publicada en Behavioral Sciences MDPI, puedes acceder desde aquí.
La realidad es que en muchas ocasiones ni nosotros mismos sabemos por qué hemos comprado un determinado producto (si en tu armario aún hay alguna prenda con la etiqueta puesta desde hace tiempo .... ¡no te preocupes, es cosa de las emociones!).
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